Datadriven Comms braucht eine gesunde Fehlerkultur

Am Ende des Quartals entsteht in vielen Kommunikationsabteilungen ein Quartalsreport, der zum Bedeutungs-Nachweis an das Management verschickt wird. Nicht selten kapriziert man sich darauf, den Report als eine Erfolgsbilanz zu tunen. Weniger erfolgreiche Maßnahmen fallen dann unter den Tisch oder es werden nur Datenpunkte herausgezogen, an denen der mangelnde Erfolg nicht auf den ersten Blick sichtbar ist. Damit offenbart sich eine Datenkultur, die Kommunikationsabteilungen daran hindert, ihr volles Potenzial zu entfalten.

Es fehlt an Glaubwürdigkeit und Relevanz

Wer Daten frisiert, um gegenüber dem Management „gut auszusehen“, tappt in eine selbstgestellte Falle. Erstens hat so ein Report wenig Glaubwürdigkeit und ist schon deshalb nicht geeignet, das Management von den Leistungen der Kommunikationsabteilung zu überzeugen. Das Management sieht seine Aufgabe darin, mit Daten Unternehmensprozesse zu steuern. Deutlich wird das am Beispiel von Finanz- oder Vertriebskennzahlen. In zwei Jahrzehnten Mitgliedschaft in Geschäftsleitungen habe ich selten erlebt, dass Diskussionen sich um Erfolge drehen. Gesprochen wird über Dinge, die schief laufen und Maßnahmen erfordern. Ein Report, der keinen Handlungsbedarf erkennbar macht, wird schnell als das identifiziert, was er ist: Viel Zuckerguss auf wenig Substanz. Zweitens haben solche umfassenden, oft aus 50 oder mehr Slides bestehenden Reports, aus Sicht der Stakeholder keine Relevanz. Die Fleißarbeit bei der Erstellung kann nicht belohnt werden, weil unzählige Datenpunkte – oder schlimmer noch – hübsche Bildchen von Media-Pick-Ups oder Sozial-Media-Posts keinen Erkenntnisgewinn stiften. Wer solche Reports produziert, sollte das überdenken und die Zeit in sinnvollen Umgang mit Daten investieren.

Wider besseres Wissen

Nun kann man unterstellen, dass die Kolleginnen und Kollegen, die solche Reports immer noch erstellen, es eigentlich genau wissen oder jedenfalls ahnen, dass hier viel Zeit und Geld in ein sinnloses Unterfangen gesteckt wird. Warum passiert es dennoch?

Ein wichtiger Grund dürfte in der Natur des Menschen liegen, lieber über Erfolge zu sprechen. So wächst aus den verständlichen Bemühungen der Mitarbeitenden, sich der Kommunikationsleitung als effizienter Leistungsträger zu präsentieren in Summe ein Konvolut an „tollen“ Leistungen unter Weglassung von allem, was dieses Bild trüben könnte.

Lernen aus Daten ist der Hauptzweck

Diese Haltung muss überwunden werden, denn sie ist toxisch für das Anliegen, aus gewonnen Daten zu lernen und Entscheidungen für die operative und strategische Steuerung von Kommunikation zu gewinnen. Hier stinkt der Fisch – wie immer – von oben. Denn wenn es darum geht, eine Datenkultur zu entwickeln, ist die Leitung gefragt. Das Commitment muss lauten: Fehler müssen gemacht werden dürfen. Wirkungsmessung darf nicht als Performance-Messung missbraucht werden. Dieses Verständnis muss gelebt und darf nie in Frage gestellt werden. Da reicht schon eine unbedarfte Bemerkung im Team-Meeting. Steht das Commitment wächst die Bereitschaft der Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter, auch kritische Daten zu teilen und sich damit auseinanderzusetzen.

Datenkultur heißt Vertrauenskultur

Das ist ein Prozess und muss in Meeting-Routinen verankert werden, in denen über die Erkenntnisse regelmäßig und offen gesprochen wird. Datenkultur heißt Vertrauenskultur. Zur Unterstützung muss die Kommunikationsleitung einfordern, Daten so aufzubereiten, dass Handlungsoptionen daraus entstehen. Das bedeutet Gleiches nur mit Gleichem auf Basis eines Content-Modells zu vergleichen, zu benchmarken und nicht nur Datenpunkte, sondern Datenreihen abzubilden. Auch dieser Anspruch lässt die Erstellung oppulenter Quartalsreports zweifelhaft erscheinen, denn zur operativen Steuerung von Kommunikation taugt er nicht.

Fazit

Die Entwicklung einer gesunden Datenkultur ist kein schneller Prozess und erfordert ein Umdenken auf allen Ebenen bei Mitarbeitenden und der Leitung. Es geht nicht nur darum, Fehler zuzulassen, sondern auch darum, aus ihnen zu lernen und diese Erfahrungen aktiv für die Verbesserung von Prozessen zu nutzen. Ein kritischer, aber fairer Umgang mit Daten führt zu authentischeren und effektiveren Kommunikationsstrategien, die letztlich das gesamte Unternehmen stärken. Indem wir eine Kultur der Offenheit und des kontinuierlichen Lernens fördern, können wir die Art und Weise, wie wir kommunizieren, signifikant verbessern und gleichzeitig die Integrität und das Vertrauen in unsere Kommunikationsabteilungen stärken.

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